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南臺秋月明，千人共博餅—巧借地區民俗實現月餅營銷差異化
作者：六合神龍 日期：2005-9-14 字體：[大] [中] [小]
八月十五中秋節日趨臨近，一年一度的“月餅大戰”隨之即將拉開帷幕。
月餅銷售誰都在做，但要做好月餅銷售，就難了！2001年的“冠生園事件”，著實給月餅市場降了降溫，但作為中國第二大傳統民俗節日，群眾的內在需求使得“中秋經濟”并沒有因此嘎然而止，反而隨著此后“天價月餅”現象的出現，月餅市場競爭愈演愈烈。2004年，天價月餅現象愈演愈烈，如火如荼。9999元/盒的月餅，包裝和附屬物品的價值遠遠超過了月餅幾百倍之多，市場營銷逐漸走火入魔，市場發展嚴重畸形。月餅的營銷和廣告的推廣偏離開了市場健康發展的本義，最后的結局
W企業找到我們的時候，市場上月餅營銷除了高價格、高包裝現象之外，整個營銷也已經嚴重同質化，綜合來看，無非也就是組合包裝（酒、茶），買贈、抽獎、打折之類的常規手段。廣告推廣上，也無一例外的是在繁華地段重點投入周期性的短期戶外路牌廣告和少量的報紙廣告，沒有什么新的傳播方式與傳播手段引入。月餅企業常常感嘆市場疲軟。如何做好中秋節假日營銷，分享中秋月餅這杯羹，如何通過差異化營銷，使W企業脫穎而出，撥得月餅市場的頭籌，所面臨的難度，可想而知••••••。
一． 如何做好中秋這塊餅
W企業是閩南地區知名度較高的一家烘培食品企業，以面包烘培和銷售為主，兼營月餅，旗下擁有直營專賣店幾十家。W企業在閩南地區頗具優勢——第一家引進無菌全自動月餅生產線、“全國優秀餅店”(全國百強)、“《中國質量萬里行》質量放心單位”、“中國市場信譽品牌”。此前的月餅銷售僅占W企業營業總額的10%還不到，相對于閩南近1個億的月餅市場而言，W企業認為這個比率無論是結構還是總量上都遠遠不足。把月餅銷售總量做到1000萬，占企業營業總額的15%，才是W企業對月餅項目的指標與要求。
月餅市場經過這些年的發展，相對來說已經比較成熟了。
經營主體方面，各類烘培食品企業、各大小酒店、各類酒樓、面包作坊、食肆紛紛進入月餅市場，競爭不可謂不夠激烈；產品開發方面，傳統的蓮蓉月餅，針對年輕一族的水晶月餅、針對中老年人的低糖月餅、特殊口味的果味月餅，不一而足，繽紛多彩；營銷手段方面，組合包裝成為主流，天價月餅相互火拼。
如何擴大月餅的銷售總量，如何在激烈的月餅競爭市場中脫穎而出，實現差異化營銷，攫取盡可能多的市場份額，成為一個很大的難題。
在對市場進行深入調查之后，我們發現一個現象存在著可能的機會。根據調查，月餅采購主體以中老年居多，年輕人較少。也正是基于這個原因，諸多月餅廠商都把目光放在那些中老年人身上，推出高價月餅以提升利潤水平。倒是那些年輕人因為采購的目的和經濟實力的情況，被排斥在“月餅大餐”之外了，這個廣闊的市場消費主體被那些零散的小面包店、散裝月餅攫取。這是一個相當大的月餅消費市場，如果能夠有效抓這個消費群體，所產生的市場總量將是相當可觀的，完全可以達到W企業所要求的“營業額做到1000萬，占企業營業總額的15%”的雙重指標。
但是，如何才能贏得這個市場主體的青睞，則是一個頗具難度的問題。靠包裝肯定不行，天價月餅是這個消費群體最反感的現象；靠口味也不太行，現在月餅口味同質化比較嚴重，再說人人口味不盡相同，要做到眾口齊調，顯得不夠現實；靠W企業的連鎖專賣便利性，也經不起考驗，W企業的連鎖專賣店充其量不過20多間，與市場上星羅棋布的那些面包作坊、商場超市、酒樓酒店比起來，顯得小巫見大巫了。
思維在這里暫時陷入停滯。為了尋找靈感，我們到自助歌廳去K歌，希望借助狂歌勁舞能夠靈光閃現。K歌之余大家玩起了閩南地區日常生活中最盛行“擲骰子猜點數”的游戲，玩得正暢快，忽然有人提議在各個銷售現場設計“擲骰子&博餅”游戲來吸引人氣，促進銷售。但這個提議遭到了幾乎所有人的反對，“擲骰子&博餅”近年已經有部份月餅企業搞過類似的活動，但不算成功，如果以W企業目前的市場地位也去搞同類活動，難免會授人笑柄，更何況，要在銷售終端搞這個游戲，一是沒有足夠多的人來組織監控，二是消費者也未必有時間和興趣去參加，三是現場可能出現非常多的不可控因素。不過，話題既然展開后，大家也就你一言我一語進行了意見發布。有人說不如搞個“千人博餅”，聲勢浩大，年青人愛熱鬧，也有中秋幾個人聚在一起博餅的傳統，會受到廣泛的歡迎；有人說不妨到城市中心廣場搞，有氣氛，甚至可以搞電視直播；又有人說索性搞抽獎得了，抽獎也像博餅，操作簡單。
討論氣氛慢慢變得濃烈起來，這個時候，靈光果然閃現，如果搞個“千人博餅”，放到山頂上搞（如果放到城市廣場，無法與中秋相結合，中秋是要賞月的，賞月是前提，博餅是手段），效果相信會相當好。閩南地區最出名的山是清源山，巧的是山頂南臺上正好有塊空地可以實施活動。
就這樣，“千人共博餅，輕松贏轎車”的創意雛形順利誕生。
二． “博餅”的傳統民俗深入人心
博餅是閩南地區獨特的風俗民情。眾人團聚玩會餅博狀元，這是閩南人過中秋的獨特風俗。
據說在300多年前鄭成功據廈抗清，鄭成功的部將洪旭為了寬釋士兵愁緒，激勵鼓舞士氣，利于驅逐荷蘭殖民者收復臺灣，于是與當年駐扎在今洪旭本部33～44號的后部衙堂屬員，經過一番推敲，巧妙設計中秋會餅，讓全體將士在涼爽的中秋夜晚歡快拼搏。“會”餅模仿科舉制，設狀元餅1個、榜眼餅2個、探花餅4個、進士餅8個、舉人餅16個、秀才餅32個，號稱“一秀”、“二舉”、“三進”、“四探花”、“五榜眼”、“六狀元”，這是象征古代四級科舉考試，一套會餅共63塊，是根據“三多九如”而來的，三和九是我國民間的吉利數。隨著鄭成功收復臺灣，源于閩南的“中秋博餅”也來到臺灣。300年多來，臺灣全島也盛行“中秋博餅”。
閩南地區長期以來，都流行中秋博餅的風俗。家人中秋相聚玩博餅，單位搞活動也是博餅，朋友聚會更是不可缺少博餅，甚至學校學生也在月圓中秋夜相約博餅。在中秋這一夜，據不完全調查，50%以上的人會親身參加或是旁觀“中秋博餅”。更有甚者，隨著社會的進步與技術的普及，還出現了電話博餅、網絡博餅等新的博餅方式，滿足了那些遠在它鄉為異客的閩南人的思鄉情節。在一定程度上，博餅文化已經可以稱之謂一種獨特的“閩南文化”。博餅的過程是一個情義濃濃的過程，博餅的結果更是令眾人歡天喜地，無論勝負輸贏。在幾乎所有閩南人心中，都流淌著一個關于博餅的溫馨回憶與動人故事。八月十五，家家戶戶張燈結彩，熱鬧程度絲毫不亞于春節。在院子中擺一張八仙桌，一家人和親朋好友圍桌而坐，人人吆喝，個個尖叫，是中秋時節閩南地區最普遍的一個寫真片斷。“戶戶挑紅燈，聲聲入耳聞，忽聞爆竹響，知是狀元生”就是關于博餅過程和“狀元”誕生后情景的真實寫照。博餅之于閩南，就好比萬里長城之于中國，金字塔之于埃及，博餅既是閩南的一塊文化烙印，也是閩南的一張城市名片。
舉辦“千人共博餅，輕松贏轎車”銷售促進活動，具有廣泛的群眾基礎和特殊的地區意義，將有助于W企業成功撬動月餅市場，以差異化文化營銷脫穎而出，獲得成功。
三． 整合資源，共造“大餅”
僅僅是“千人博餅”，未必能夠制造出所需要的轟動效果，博餅的獎品也是一個關鍵的吸引因素。
中秋搞博餅的比比皆是，企業、商家、酒樓、食肆、家庭都在搞。W企業要以博餅引發市場轟動，除了千人清源山賞月博餅之外，最終決賽的“狀元獎品”也相當重要。縱觀其它博餅，因為大多是小范圍、小規模舉辦，所博的獎品都是月餅、小食品、家庭用品等價值較小的物品，不值一提。
為了制造更大的轟動效應，促進年輕消費者爭相購買W企業的月餅，我們決定結合年輕消費群體的熱門話題做起了文章。在經過市場調查之后，我們發現有兩個話題值得注意，一是住房，二是汽車。鑒于住房單位價值過大，所需企業投入成本過高，我們決定圍繞汽車做文章。經過成本測算與市場評估，我們決定，本次活動最終決賽“狀元獎品”設定為——奇瑞QQ轎車。奇瑞QQ轎車以倩麗的外形贏得了大多數年輕人的青睞。如此一來，本次活動的兩大亮點已經具備——千人博餅與QQ轎車。
到此為止，可謂萬事俱備，只欠一環，即是——分食月餅。作為中秋賞月博餅的最后一個環節，如何做得更出彩，如何將整個活動推向高潮，是本次活動最后的一個關鍵。有人提議開香檳，有人提議•••••。最后，還是“千人博餅”給了我們啟迪——烤制一塊“可供千人食用的超大型月餅”。經過與烤制師傅的多方論證與研討，我們決定烤制一塊直徑為4米、重達50公斤的超大月餅，作為活動最后的高潮。為了讓這塊“餅王”能完整放置，我們還專門訂做了一張直徑4米的圓桌。
剩下來的主要是活動實施和一些細節處理的問題。
活動道具方面，預賽與復賽擲骰子所需的瓷碗，我們專門向德化瓷器廠訂做。值得一提的是，決賽所用的瓷碗，我們訂做了直徑達1米的超級大碗，以便與超級大餅匹配。
宣傳推廣方面，根據活動創意，我們制作了報紙廣告和大量的終端海報、終端DM宣傳單、易拉寶和競賽規則DM單。在媒體上進行相關的廣告投放，利用月餅導購人員向消費者特別是年輕消費群體推薦本次活動。為了選撥上清源山參加博餅的選手，我們制作了一批刮刮卡。凡購買W企業月餅達到一定金額的消費者，均可獲得一張活動刮刮卡，刮中者即可參加獲得八月十五中秋夜在清源山頂上的“千人共博餅、輕松贏轎車”活動。
隨著廣告的投放和現場導購人員的推廣，市場很快出現了反應。年輕消費群體對本次活動表現出了莫大的興趣。甚至在中秋前一個星期，人們之間見面問候的第一句話是“八月十五你有沒有去清源山。”大家聊的話題也是這項活動的超大餅王和QQ轎車。更有甚者，市場上還出現上百例因為沒有刮中參賽刮刮卡而連續多次購買W企業月餅直至獲得參賽資格的情況。值得慶幸的是，截止到八月初十，經過統計，包括各代理商的進貨，銷售目標圓滿達成。活動也引起了媒體的興趣，諸多媒體對本次活動進行了新聞報道，甚至有部份媒體與W企業預約八月十五中秋夜出席活動現場以便作相關新聞報道。
隨著日期的臨近，我們忙著聯系活動場地的接洽和人員參賽交通問題。
場地的接洽沒有花費太多的工夫，盡管清源山是收費風景區，但出于活動的新聞效應，W企業只是承擔了少量的入場費用就談妥了場地事宜。倒是參賽人員交通問題比較復雜。由于活動現場離市區有幾公里的路程，而且活動舉辦的范圍覆蓋全市各區縣，人員的集中與統一到場需要作適當安排。在廣泛征詢消費者意見并根據消費分布情況后，我們決定在全市各區縣一共開通15個巴士點，在約定的時間，消費者可選擇就近的巴士點集中，然后乘坐W企業統一租賃的巴士前往活動現場清源山。
現場活動流程也是一個較為復雜的問題。由于一般的博餅最高只可供63人參加，考慮到人員圍坐的空間，一般只是二三十人一組。而本次活動需要滿足成百上千人參加，所以，我們必須再增加一個選撥的程序，通過兩輪的競賽，選撥出參加最后博餅的決賽選手。我們首先設定把參賽人分成若干個小組，先進行小組競賽，決出各個小組的狀元1名、榜眼2名、探花4名，然后，再把各個小組的前7名集中起來，分成若干個小組再進行復賽，決出復賽的狀元1名、榜眼2名、探花4名，最后決賽，決出最終的狀元、榜眼、探花和其它各個獎項的獲得者。
四． 南臺平頂上演千人博餅
時間流轉，八月十五轉眼即到。
下午18：00，15輛大型巴停靠在預先確定的停靠點。盡管我們已經從頭一天就開始通知獲得參賽資格的消費者，但我們仍然無法確定，到底這1000個參賽人員中有多少人會準時出席，要知道，中秋畢竟是中國第二個重要節日，很多人還是會選擇留在家里和家人一起賞月過節。從18：20起，陸陸續續已經有參賽消費者來到巴士點。到18：40，參賽消費者開始絡繹不絕。19：00，巴士發車的時間，根據全市的電話匯報，已經有近700人到達巴士點。我們終于松了一口氣，按我們原先的測算，頂多有400—500人會參加現場活動。
20：30，活動正式開始。經過半個小時的比賽，各小組順利決出了狀元1名、榜眼2名、探花4名，進入復賽。經過半個小時，復賽也決出各個小組的狀元1名、榜眼2名、探花4名。最后，有30多人經過選撥進入決賽。
現場的氣氛異常火爆，決賽的人摒氣凝神，或上下搖動，或左右搖擺，或只手捏骰，或雙手緊握，或呵氣施法，神情各異，不一而足。圍觀的人也陷入激動，或大聲吶喊，或雙目圓睜，或雙手亂舞。約21：30左右，大賽最后的狀元終于決出，奇瑞QQ轎車終于名花有主。
21：40，分享“餅王”將活動推向高潮。由本次活動最終狀元操刀，割下第一塊月餅，參賽眾人，紛紛手持事先發放的紙質餐盤，切下滿意的月餅，一邊賞月，一邊吃餅，其樂融融。
22：00，巴士載著參賽消費者，駛下清源山，本次活動圓滿落下帷幕！
五． 巧借博餅民俗，引發市場哄動
“千人共博餅，輕松贏轎車”活動具有非常明顯的市場亮點，成功的制造了相當大的轟動效應，引發了目標對象和人民群眾的關注和爭議，順利的提升W企業的市場知名度和月餅的市場占有率。
具體而言，“千人共博餅，輕松贏轎車”活動具有如下幾點營銷效應：
1． 活動方式新穎獨特，有效實現品牌傳播與提升
由于本次活動新穎獨特，在活動初期，即受到廣大市民的高度關注，形成了一個相當長階段的社會熱點話題。活動期間，盡管大眾傳播廣告投入極少，但通過POP廣告等形式，仍然實現了品牌的傳播與普及，而活動當天，更是成功的引吸了近700人集體參賽。活動之后，各種正面報道頻頻刊（播）出。前后連貫，在一個多月的時間里，有效吸引了公眾的眼球，有效實現品牌傳播與提升。
活動結束后，我們進行了相關的市場調查。本次活動進一步擴大了W企業的市場知名度，塑造了本地區“第一月餅品牌”的形象和公眾認知。更為可貴的是，本次活動使得W企業在公眾心目中成為一家“真正了解閩南文化、有創意、有水平”的專業月餅廠商；同時，由于本次活動的時尚味道、時代屬性較強，W企業成功的“俘虜”了閩南地區年輕消費群體的心，成為一家“充滿活力而不是保守呆板的食品企業”，W企業甚至因此也成為本地幾家知名大學畢業生的首選工作單位之一。
2． 有效促進產品銷售，實現銷售目標
活動的推出，使得W企業進入了一個新的細分市場，一舉攫取年輕消費群體市場部分市場份額，成為一個活力十足，格調清新的品牌。
據統計，本年度W企業的月餅銷售總額達到1200萬元，同比增長50%；營銷費用（含促銷品等）100萬元，同比減少30%。遠遠超出了之前確定的“月餅銷售總量做到1000萬，占企業營業總額的15%”的既定目標。
營銷費用的縮減是本次活動一個全新的嘗試。此前月餅企業的營銷費用主要體現在廣告和人員促銷上，特別是廣告，占70%以上。一般月餅企業都習慣于在中秋節前3—6個月開始投放戶外路牌廣告與車廂廣告，殊不知這種廣告投放形式弊端多多：一是由于投放時間過短，而投放成本必須達到一年的70%左右，形成巨大的浪費；二是投放媒體雷同，形成廣告噪音，影響媒體效果；三是繁華地段的戶外廣告單位成本過高，少則十幾萬，多則幾十萬，增加了營銷成本。本年度W企業沒有把傳播的重心放在戶外路牌和車廂廣告上，而是放在“千人博餅贏轎車”這樣的事件行銷上，制造了社會熱點話題，通過大眾傳播的主動報道和人際口啤傳播，完成品牌的宣傳推廣，節省了一大筆媒體支出。博餅獎品的購置和活動的宣傳，僅僅占節省的這一筆媒體支出的50%，營銷的成本得以成功縮減。
3． 深入挖掘地區民俗風情，順應消費者日常習慣
中秋之夜到清源山頂觀賞明月，原本就是部份泉州人的慣例。往年中秋之夜，清源山上也有諸多游客在這里賞月過節。
本次活動得到目標對象廣泛響應的前提，就是符合目標對象的生活觀念與日常習慣。
4． 千人博餅，聲勢浩大，氣氛濃烈，符合主題促銷宗旨
中秋是一個喜慶熱鬧的節日，這個節日的一個顯著特征就是“團聚”，大家聚集在一起，高高興興，賞月吃餅。
中秋千人博餅，聲勢浩大，具備典型的主題活動特征，滿足了中秋節的節日特性，更滿足了目標對象獵奇的心理，所以獲得廣泛的歡迎。
5． 推行社會營銷，創造新聞價值，獲得新聞媒體的支持
超大餅王、超大獎品、超大規模的“三超”個性特征，使得本次活動具有相當高的新聞價值。特別是結合地區性博餅習俗，易于引發新聞媒體的興趣，獲得新聞媒體的報道和支持。
本次活動現場，即吸引了新聞媒體記者十多人，事后，各類報道紛紛刊出，極大的宣揚了W企業的創新意識，加深了W企業的曝光率與知名度。
六． 反思
在享受成功的喜悅之余，我們也發現，由于初次舉辦，缺乏經驗，本次活動也存在諸多不盡如人意的地方。綜合來看，主要體現在如下三個方面。
1． 活動現場秩序不夠嚴謹，略顯混亂
盡管我們已經事先作了極盡細致的安排，數次到活動現場考核、接洽、安排、布置，對于初賽、復賽、決賽的時間控制與流程安排也多番論證，甚至還作了“模擬演練”，但現場秩序仍然出現局部混亂的情況。
特別是進行決賽時，現場的緊張氣氛催化了每一個人的情緒，有些參賽者尖聲驚叫，有些圍觀者大聲吆喝，有些人奮力歌唱。最終狀元誕生那一刻，甚至有人激動得掀翻了博餅的桌子。決賽狀元現場穿著狀元服飾時，也出現了一些小小的波折，花費了比原先預計更長的時間。另外，初賽、復賽的獎品發放因為人手不足也出現短暫的混亂。
2． 宣傳渠道過窄，缺乏全方位媒體傳播
由于本次活動創意較為領先，原本可以發揮更大作用。本次活動有多項亮點——超大餅王、超大獎品、超大規模在閩南都屬于不可多見。譬如直徑4米的月餅，活動之后市場上流行這樣的話題“真是這輩子見過最大的月餅”、“以前只聽說過這類的月餅，這次總算是見到了”；譬如千人博餅，那規模，那場面，那氣勢，是幾乎所有參賽者第一次所目睹的。活動結束之后幾周，關于本次活動的各種熱點話題仍然甚囂塵上。
本次活動在宣傳上，沒有深度利用媒體資源，缺乏全方位的媒體傳播。像超大型月餅，原本可以通過媒體的事先新聞報道引發消費獵奇心理，以便激發興趣，促進消費者購買欲望。出于成本的考慮，本次活動僅采用報紙廣告和POP廣告，報紙廣告也僅投放過兩次，主動的新聞報道幾乎沒有，活動的傳播更多的是在銷售終端完成和依靠人際傳播、口碑傳播，大大弱化了活動的傳播效應。
3． 沒有充份利用社會資源，實現媒體聯合，實現多品牌、多產品聯合促銷
本次活動最大的不足就是沒有最大限度的整合資源，實現聯合促銷——與政府的聯合、與媒體的聯合、與獎品供應方的聯合。
本次活動極具市場新聞轟動效應，結合本地媒體競爭的情況，完全可以和媒體聯辦，由媒體進行深度宣傳，借助媒體公信力，提高本次活動的公正性與社會性色彩，對于品牌的傳播和銷售的促進作用必定更為明顯。
鑒于本次活動的市場轟動效應，本次活動的各類獎品，原本也可以與各廠家聯辦，獲得贊助。本次初賽、復賽與決賽的獎品總額超過20萬元，這一筆支出如果籌備完善的話，是可以完全節省或是部份節省的。
張發松：《銷售與市場》雜志營銷專家團專家 第一營銷網專欄專家 博銳管理專欄專家 中國廣告人網專欄專家 中國廣告網（CNAD）老總觀點主持人 六合神龍營銷策劃機構總經理 手機：13328870508 郵箱：newmail@vip.sina.com QQ:715970